13일 교보증권에 따르면 새벽배송 시장 규모는 2020년 2조5000억원 수준에서 내년에는 11조9000억원까지 성장할 전망이다. 통계청 등에 따르면 국내 이커머스 침투율은 지난해 3분기 기준 47%에 달했지만, 여전히 신선식품 등 식품군의 온라인 침투율은 30% 미만이다. 당일·익일배송 서비스만 펼치던 네이버가 새벽배송 시장에 뛰어든 것도 점유율 쪼개기가 가능하다는 판단에서다.

네이버는 이달 3일부터 SSG닷컴의 자동화 물류센터 네오(NE.O)를 통해 신선식품 새벽배송을 시작했다. '네이버 장보기' 이용자들은 자정 전에만 상품을 주문하면 다음 날 오전 6시까지 받을 수 있다. 아침 식사를 위한 반찬거리부터 베이커리류, 가정간편식(HMR)을 포함해 SSG푸드마켓에서 취급하는 프리미엄 먹거리 등 2만여 종이 대상이다.

네이버 관계자는 "당일 장보기 상품 주문 건수가 전년 대비 240% 증가하는 등 빠른 배송 수요가 늘어나면서 관련 서비스를 확대했다"고 설명했다.

지마켓글로벌(G마켓·옥션)도 지난달부터 유료 멤버십 '스마일클럽'을 대상으로 강남·서초·송파구 등 서울 일부 지역에 새벽배송을 시작했다. 배송 대행 서비스 부릉을 운영하는 메쉬코리아와 협력했다. 고객이 오후 8시까지 주문하면 부릉이 자체 운영하는 물류 거점을 활용해 다음 날 오전 7시까지 배송을 완료한다.

1세대 이커머스인 인터파크도 신선식품 전용관 '파머스 파크'를 열고 축산·수산물 중심으로 새벽배송 서비스를 하고 있다. 서울·경기·인천 지역을 대상으로 하며 오후 4시까지 주문·결제를 완료하면 다음 날 오전 7시까지 배송된다.

홈쇼핑에서는 CJ온스타일과 NS홈쇼핑이 지난해 12월부터 수도권에서 가정간편식 등을 새벽배송하고 있다. 도축 4일 이내 돼지고기 등 신선 축산물을 당일·새벽배송하는 스타트업 정육각도 최근 인수한 유기농 식품 회사 초록마을과 함께 이 시장을 확대할 전망이다.